Avant, tout était plus simple : l’artisan amenait le fruit de son labeur à son maître et vendait le reste directement sur l’étal de son atelier. On parlait de canal direct avec des coûts de distribution (costs to serve) réduits au minimum. Le bon temps !
Mais avec la qualité, le succès est apparu et rapidement son atelier fut trop petit pour fournir la demande, puis pour stocker la matière première nécessaire à la production. Un site de fabrication plus grand fut créé en périphérie, un point de vente installé dans la ville au meilleur emplacement, une logistique précise définie avec les fournisseurs, une planification (scheduling) organisée (pour pouvoir traverser le pont-levis avant les paysans qui venaient vendre leur production et créaient des embouteillages).
Une deuxième boutique, puis une troisième ouvrirent, rendant parfois le lotissement compliqué puisqu’elles ne vendaient pas toutes les mêmes gammes de produits, s’adressant à des segments de populaces différents (souvenez-vous, nous sommes au Moyen-Âge). N’ayant plus assez de charrettes et reconnaissant que ce n’était pas vraiment son métier, l’artisan fit appel à un transporteur qui mit à profit sa connaissance du dernier kilomètre en créant des zones de stockage intermédiaire et de fractionnement et une flotte de charrettes adaptée. Il mit même à sa disposition une étable où les clients pouvaient venir directement chercher leur commande sans descendre de leur cheval…
Très vite, les voyageurs itinérants firent la réputation de l’artisan dans les autres contés, exigeants d’y retrouver leurs produits préférés. Sa recette étant unique, il décida d’en accorder le privilège (on appelait ça « francher » à l’époque…) à des collègues artisans moyennant une part de leurs profits et le respect de son savoir-faire, écrit dans un cahier des charges strict.
Puis dans d’autres provinces, avec son compère charretier, il mit en place un système astucieux de vente à des commerçants locaux qui revendaient, eux, tout un tas de produits très différents. Il faut dire qu’en temps de paix, les places d’armes étaient devenues des places de marchés. Astucieux mais risqué ! Car si cette vente indirecte lui rapportait beaucoup, rapidement, ces commerçants lui demandèrent des produits à façon, moins chers mais à leur nom, puis le mirent en concurrence (même une fois avec un de ses propres franchisés !). Ayant investi, en s’endettant massivement dans de nouveaux ateliers pour pouvoir satisfaire leurs demandes, son pouvoir de négociationétait réduit, et les demandes devinrent exigences…
Le fils de l’artisan revint un jour de Croisade avec une idée brillante : les épidémies de Peste avaient rendu les marchés moins attractifs et les populations préféraient rester chez elles à s’envoyer des pigeons voyageurs. Il fit donc construire une plateforme à pigeons dans chaque atelier pour que les clients puissent commander de chez eux directement. La livraison, elle, était assurée par des anciens cerfs devenus libres, avec leur propre charrette. Tout était redevenu simple comme avant. Jusqu’à ce que…